| 论文摘要：随着经济全球化进程的加快，国际竞争日趋激烈，企业国际化问题越来越引起企业和学术界的关注。品牌国际化是企业进入世界市场、参与国际竞争的重要手段。本文力图在中国企业国际化经营已成为必然的前提下，确立名牌是一国的立国之本、是兴企之木观念。分析中国品牌国际化经营中存在的问题，并从品牌意识、品牌定位、品牌管理、以及市场竞争环境等方面提出品牌国际化经营策略。 论文关键词：品牌国际化,品牌管理,品牌意识,品牌定位 我国加入WTO后，国家管理、市场运行、企业经营与管理都将在WTO的框架下进行，同时按国家承诺，我国市场准入将在3-5年的保护期后大范围、全方位、高程度的开放，在这新的环境下，我国企业走出去从事跨国经营、参与国际竞争已成为必然。而国际竞争在经历了价格竞争、产品竞争、质量竞争、服务竞争后，在消费者需求越来越个性化、文化化的今天，理性消费、科学消费、绿色消费便全球消费的潮流。所以，承载着文化、科学、反映消费者不同特征与个性的品牌，便成为众厂家竞争的主要策略。因此，中国企业的国际化经营之路也是一条品牌国际化之路。 一、品牌产品是一国经济的立国之本 从国际竞争的角度看，在全球的经济竞争中，品牌竞争已经成为核心问题。有知名品牌产品，就有市场，就有高价格和高利润。没有名牌产品，在国际市场上就没有立足之地。据联合国工业计划署调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品市场占有率高达40%以上，销售额占一半以上。一个国家拥有国际一流的名牌越多，就拥有越多的推动国民经济发展的巨大资本。发达国家国际竞争力的基础就是拥有许多著名大型企业和跨国公司，而支撑跨国公司的就是旗下的名牌和名牌产品。由此可见，名牌产品是一国经济上的立国之本，是兴业之本。 名牌是一个企业、一个国家、一个民族经济发展水平和经济实力的主要标志。例如：只有七百万人口、资源匮乏的瑞士，之所以能够在全球500家最大工业公司中占据14家，人均国民生产总值占据世界第一，靠的就是名牌立国，就是行销全球的“雀巢”咖啡、劳力士、欧米加手表等等的名牌产品。经济实力雄据世界第二的日本人声称：日本人的脸面有两个，左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。松下电器和丰田汽车，就是日本人的脸面。由此，可以看出名牌产品在国际经济生活及人民心目中的地位。目前日本在全世界取得注册的商标最多，达200多万个，德国150万个，美国100多万个，英国近100万个。中国作为一个拥有上千万家企业的大国，取得国际注册的仅1万余个。2001年8月6日美国《商业周刊》发布品牌价值超过10亿美元的全球100个最佳品牌排行榜，其中美国62个，德国7个，日本、英国各6个，中国榜上无名。名列前三名的可口可乐、微软、IBM在2001年品牌价值分别为689.5亿、650.7亿和527.5亿美元。 我国已成为WTO的一员，中国在国际经济中的地位不断上升。我们要参与国际竞争，要实现全民小康，要在20年里国民生产总值再翻两番，就必须建立自己的名牌产品。我们不能把这一切建立在松下电器、丰田汽车上；不能建立在可口可乐、雀巢咖啡上！我们必须有中华民族安身立命的名牌。 二、企业实施品牌国际化的优势 品牌国际化是企业成为“百年老店”的必经之路。著名品牌专家凯勒认为,企业实施品牌国际化将形成以下优势: (1)实现生产与流通的规模经济。品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应,降低成本,提高生产效率。经验曲线告诉人们,随着累计产量的增加,生产制造成本会有所下降。品牌国际化能促进产品的生产和销售,带来生产和流通的规模经济。 (2)降低营销成本。实施品牌国际化,可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为,其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。 (3)扩大品牌感染力。国际化品牌向世界各地的消费者传达一种信息,即:他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内拥有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力。 (4)统一品牌形象。由于顾客流动性的增加,顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传,能反映该品牌相同的价值和形象,保持品牌的一贯性。 (5)加速知识扩散。品牌国际化能增强组织的竞争能力。在一个国家产生一个好的构想或建议,能迅速广泛地被吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面,还是在营销或销售方面,在全球范围内汲取新的知识,不断实行改进,能提高企业整体的竞争力。 (6)统一品牌营销。由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉,并且对该品牌的促销方式也有详细的记录,因此,在品牌国际化过程中,就能够最大限度地利用公司的资源,迅速在全球展开该品牌的营销活动。品牌国际化对于中国企业发展意义重大。中国加入ＷＴＯ后,越来越多的跨国公司涌入中国。跨国公司500强中有400多家在华投资,在中国设立的研发中心达100多个,他们大都拥有雄厚的技术、资金和品牌优势。在国际贸易越来越发达,产业分工越来越明确的条件下,离开品牌企业很难形成竞争力。中国著名电器制造商海尔集团总裁兼首席执行官张瑞敏曾指出,“中国企业在品牌塑造方面起步非常晚,我们必须迎头赶上。 |