鞍山市企业文化研究会2017
企业文化创新论坛交流论文
文化铸品牌 品牌促发展创新的探索
杨喜纯
在经济金融全球化的时代背景下，品牌已成为金融企业最具竞争力的资产。导入品牌战略管理、创新品牌营销手段、树立品牌核心价值和创建品牌文化，是目前国内金融企业进行市场竞争的重要特征。为使金融企业更好地培育品牌文化创新，增强核心竞争力，就金融企业特色品牌建设的现实途径进行深入探讨，提出不成熟意见和建议供参考。
一、品牌的精神力量文化是根
品牌由“品”和“牌”组成，其中“牌”代表着知名度、美誉度，“品”代表着内在的质量。品牌的形成，需要优秀的企业文化作为支撑。品牌创新建设就是品牌文化的完善。这是因为品牌的精神力量是文化，企业文化是经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现，是以企业精神为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。文化是凝结在品牌中的企业精华，渗透到品牌经营全过程。企业的竞争是品牌的竞争，更是品德所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须加强塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。剖析国内外著名的大公司的成功经验，它们都有特殊的、底蕴深厚的优秀文化实践经验。
赋予品牌最佳的文化含义才能做好品牌建设工作。品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。一个真正的品牌，是企业给用户的心时感受、心理认同。实质上，企业给用户的这种精神满足，就是企业品牌中所蕴含的文化内涵。也正因为这种文化内涵，使得品牌更有广度、更有深度、更有力度，成为企业的一笔巨大的财富。反之，如果一个品牌，缺少文化底蕴，缺失精神价值，再独特的产品，都是能够被拷贝的。因此，只有把优秀的企业文化融入产品中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的资源。如果商业银行企业文化建设能迈上一个新台阶，必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象，并对社会公众产生更大的品牌魅力。一家银行，不仅需要在基础的产品、服务方面做好扎实的工作，同时，更需要一种品牌“特征”，一种超载了产品、服务本身却更能令产品、服务区别于其它竞争对手的特征。这种特征，能够真正从情感上、心理上打动客户、感染客户，成为客户市场选择的强有力的支撑点，这就是优秀的企业文化。
二、市场经济必须重视竞争手段是“品牌经济”
现在人们早已对各种商品品牌不再概念扩展为“品牌资产”。品牌资产一般指企业的无形资产部分，泛指名称、标志等品牌的外在要素。是市场大众以及传统广告业和营销者关于品牌的狭义概念。而在现代品牌学的理念中，品牌概念在外延不变基础上，内涵被大大地扩展了。从广义上讲，品牌已发展为一种新的经营模式，是市场竞争的高级阶段。在经济金融全球化的今天，市场经济在某种意义上讲也是品牌经济。世界级公司和世界品牌的数量已在某种程度上成为一个国家经济强弱的重要指标。国际市场上的规律是20%的强势品牌占据着80%的市场，并且市场品牌的平均利润率为第二品牌的4倍；一个知名品牌，可以将产品本身的价格提高20%至40%。从麦当劳到可口可乐到中国的海尔，足以证明现代企业的核心竞争力，已经越来越多地把品牌的竞争力联系在一起。品牌就是客户，拥有客户意味着拥有品牌。
金融品牌是金融服务个性的表现，其主要内涵在于金融产品的服务质量和金融企业的信誉和形象，是一个金融企业多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久的积累的印象。以世界金融品牌花旗银行为例，“花旗”两字所代表的一种世界级的金融服务标准，花旗银行业务覆盖了全球100多个国家的1亿多个客户，凭借着的就是享誉世界的金融服务品牌。美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福，东方的香港，它们既是世界的名城名银行，又是闻名世界的国际金融中心。它们代表着一个国家的著名金融品牌，也代表着某个地区的金融品牌。目前，国内金融企业的品牌形象虽然正在不断加强，但离国际品牌还有一定差距。排在世界前10的工行、农行、中行、建行四大品牌银行在商业化之前，经营上是各有特色。如工行经营信贷零售业务，中行经营外贸外汇业务，农行扎根在农村，建行经营房地产信贷业务。随着一批股份制商业银行的成长和专业银行的商业化进程，银行业务综合化，经营上的特色界限不再明显。在经济金融全球化浪潮风起云涌的今天，金融产品易被模仿的市场背景下，一家银行要保持与众不同的竞争优势，品牌无疑是必须重视的竞争手段。
三、金融企业品牌文化建设中存在的问题
近年来，随着金融产品和服务已完成了同卖方市场向买方转变，金融行业内部的竞争更加激烈，金融企业之间的竞争也由业务及产品的竞争转向包含文化、品牌、服务等的更加综合的竞争。越来越多的金融企业已经意识到谁能够抢占品牌文化建设的制高点，谁就能够更从容地应对未来激烈的竞争。而推动品牌文化创新建设则是实现品牌建设的重要保障和基地，也是金融企业实现持续健康发展的重要法宝，更是打造百年银行、百年保险、百年证券的必然选择。
我国金融企业推进品牌文化建设的起步较晚，但伴随金融业改革开放步伐加快，越多越引起金融业领导的重视，取得了一定的成效。部分金融业品牌文化和品牌战略实施也已见成效，已基本形成自己独特的品牌文化，开始重视品牌保护和维护，如申请国家驰名商标。但从整体情况看，我国金融品牌文化创新建设仍处于起步发展阶段，仍存在很多问题。一是对品牌文化创新建设重视不够。存在只注重业务发展、盈利提升，不注重品牌文化创新建设的现象，品牌文化建设只停留在口头上，没有把品牌意识建设作为金融业提升核心竞争的重要举措来抓。二是品牌意识淡薄。如：对品牌文化创新建设的重要性不足，品牌保护力度不够。品牌运作缺乏长远规划。在品牌营销方面还存在诸多问题。三是缺乏品牌文化创新建设的战略规划和持续执行。一些金融业没有建立推进品牌文化的制度体系、执行机构，金融业品牌文化建设难以持续进行。四是品牌文化特色不够明显突出。从总体上看，金融业务同质现象较为严重，虽然存在着差异化、特色化，但并不突出。这就造成了在品牌文化打造上，特色并不突出，内涵化的深度不够，品牌之间的文化区分度仍然不够，这些问题主要今后要采取措施解决。
四、金融企业推动品牌文化创新对策建议
实施品牌文化创新战略应尽快走出品牌建设的误区，注重发挥品牌营销的整合效应，做好品牌战略规则，发挥比较优势，塑造自己的强势品牌，要做好以下各方面工作：
1、导入战略管理，打造金融品牌文化创新。目前，对金融服务多样化、结构化、层次化需求越来越突出，人们要求金融机构提供个性化、差异化服务，金融品牌应运而生。品牌是核心竞争力的主要体现，有品牌和没品牌，多品牌和少品牌，竞争力是不一样的，我国银行业的商标注册远远落后于生产型企业，现在多数生产行业均有在全国或者多数省份叫得响的驰名商标，如海尔、联想、蒙牛、伊利、青岛啤酒、沈阳雪花啤酒、燕京啤酒等，而银行业尤其是地方金融机构注册的金融特色产品商标却廖廖无几。为此，一是把品牌战略纳入银行发展的整体战略。要有长期规划和目标，品牌打造是项系统工程，涉及内容非常多，需要通力协作，要做好规划分步实施，和其他战略结合起来，形成合力。要建立品牌管理部门，协调各面关系。二是培育品牌竞争力。确定产中营销战略，研究产品促销方案，搜集客户对产品信息进行整合。三是实行市场细分策略。明确品牌市场定位。要突出个性化，避免同质化，突出“实”字，贴近客户需求。四是在营销过程中，应随时掌握客户对产品的反映，及时改进，提升品牌客户忠诚度，
2、大力推进品牌文化建立，丰富金融业品牌体系。企业文化是企业的灵魂，也是现代企业持续发展的重要保证。因此，金融业应大力推进企业文化建设，不断完善企业文化体系，积极打造特色企业文化体系，积极打造特色企业文化。对外树立能够为广大客户所认同的文化理念，构建富有文化内涵、易被广大客户记忆，容易引起思想共鸣的文化观念；对内形成科学、高效的管理文化，打造富有特色的文化品牌。同时，注重从传统文化与现代文化中汲取养分，充分发挥我国民族文化的特色，形成容易被广大客户所认同的文化，应具备时代特色，展现时代脉博，保持品牌文化的与时俱进。对于区域性中小型银行金融机构，还可以融入区域文化的特色，打造区域内客户心中自己的银行，提高客户的归属感和自豪感。必须选择区别于大银行的差异化战略，突出自己的特色文化，发展自己的竞争优势。
3、大力推进质量和服务品牌文化建设，赢得社会各界对金融品牌的认同。质量是所有企业长期生存的基本保证。同时，在竞争更加激烈的金融环境里，质量更是商业银行竞争的重要领域。商业银行主要通过存款、贷款、结算、汇兑、中间业务等提供金融服务来实现盈利，而现今可供客户选择的银行越来越多，银行服务质量和金融产品的好坏，将直接决定商业银行影响力和竞争力。因此，商业银行应该持续打造质量和服务品牌，通过窗口服务、电子银行服务以及金融产品等，给客户带来高效、便捷、贴心、文明优质的服务，满足客户和社会的金融需求。
4、大力推进诚信文化建设，打造责任金融品牌文化建设。诚信是企业的灵魂，企业存在的基础就是信用。商业银行一旦失去诚信，轻则造成单个银行的损失，重则危机整个金融业甚至国家经济安全稳定。首先，商业银行在内部可通过加强职业道德教育，强化诚信理念、诚信意识和社会主义核心价值观培育，完善非诚信行为的问责及惩处机制等方式，以不断提升全体从业人员诚信服务的主动性和自觉性。其次，商业银行金融机构在外部应向全社会不断宣传诚信理念文化，在树立自身诚信银行、责任银行的品牌形象的同时，也能够推进整个诚信环境的优化。要加大防范打击非法集资、电信诈骗宣传教育活动，提高风险防范意识 ，消除盲目贪求所谓的“高收益、高回报、一夜暴富”的幻想。树立理性投资，远离非法投资的理念，促进社会和谐稳定，维护正常的经济金融秩序。
5、大力推进战略文化建设，从战略上推进金融业品牌战略的实施。战略规划及战略决策直接决定着品牌建设未来的方向和目标，战略的规划好坏及推进实施的情况，会直接影响品牌文化建设的成效。正确的战略规划能够促进品牌文化建设。品牌文化建设也能够更好地服务战略实施。因此，现代商业银行更应注重战略文化品牌和策略文化培养。应明白实施战略规划是银行长久发展的必然选择，也是避免长期决策失误的重要手段；应制定中长期战略规划并根据实施情况及环境变化等进行科学调整，把推进战略目标的实现作为日常经营管理的重要目标，能力协作全面推进；应培育管理人员形成战略思维意识和能力，能够站在更长久的发展立场上，统筹考虑问题、解决问题，把管理失误 降到最低，管理战略发挥最大。
6、大力推进风险合理文化建设，打造法治金融品牌形象。商业银行作为经营货币风险的特殊企业，风险无处不在，而良好的风险及案件防控能力则是商业银行法治管理水平的重要体现。首先，金融从业人员要做学法守法用法的模范，全面推进依法治国治理金融。其次，严守金融管理细则，认真执行“四个回归”品牌。即回归安全性、流动性、效益性的“三性”原则；回归银行铁帐本、铁算盘、铁规章的“三铁”品牌要求；回归贷前调查、贷中审查、贷后检查的“三查”制度；回归前、中、后台的“三分离”安排。其目的就是要求银行从主观角度出发，防范外部客观风险的银行体系的传递，防范自身经营中流动性风险、操作风险、洗钱风险、内部人控制等各种风险的发生。再次，在金融业内部持续推进风险合规文化建设，持续完善制度体系及管理机制，通过培训、案件风险提示等方式提升从业人员做到依法开展业务，注重按规章制度办事，具备风险控制能力。第四，积极向社会宣传风险和合规文化，让社会各界更加信任的金融业管理能力。第五，提升品牌危机处理能力。金融业应建立完善的品牌危机处置机制，包括公关等，能够在出现品牌声誉风险及案件风险等影响品牌形象的危机事件时，做到及时妥善处理。面向相关部门，开展有效的公共活动，并妥善处理好与媒体的关系，在以事实为依据的前提下，制订周密的应急计划，最大可能地维护金融业品牌形象；同时，还要有针对性地加强下面引导和宣传，抵清各个事件带来的负面影响。
7、大力推进创新文化建设，为品牌建设提供发展的永续动力。 创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。因此，应更加注重产品和服务同质化严重的时代，应更加注重产品和服务品牌的创新，更加注重品牌文化的创新，也让金融领域出现更多中国创造，让金融更好地服务于中国经济社会发展，让产品、服务、品牌始终与时俱进，保持强大的生命力和竞争力。首先，积极建立鼓励改革创新的机制，让更多的人勇于创新，投入创新，真正实现科技创新，让创新转化为管理水平、经营效益和整体竞争力的提升。其次，积极建立创新文化，树立创新就是生产力，创新带来发展的理念让创新成为一种常态，一种习惯，实施名牌带动战略。加强战备创新、观念创新、产品创新、服务创新、管理创新等，塑造金融业的产品文化、质量文化、营销文化、服务文化等企业文化体系，打造具有特色的现代金融业品牌，为经济社会待续健康发展创造良好环境。
8、提高核心竞争力，打造特色品牌。特色品牌如何才能保得住，使他人难以模仿，我们的体会是：建设企业文化，形成领导魅力，打造企业核心竞争力。
一是加强企业文化建设。要在员工中倡导树立勤奋敬业，无私奉献的理念，得到大家的认同，从而形成独特的核心竞争力，逐步建立基于企业长远发展的企业文化。这种文化根值于企业的价值观，即人的价值高于物的价值；企业价值高于个人价值；社会价值高于利润价值；客户价值高于生产价值。这正是发挥企业核心竞争力的重要支点。这些价值理念伴随企业的发展变迁，日积月积沉淀为企业文化，并转化为企业活力的源泉。没有企业文化做支撑，企业很难发展。
二是形成管理层魅力。主要是形成一把手的领导魅力，同时，各部门领导也应该具有文化内涵、个性魅力。俗话说“兵熊熊一个，将熊熊一窝”。企业文化是人格化了的企业竞争力，是经营管理者的一种宣言。作为企业领导者是价值观生根落地的龙头，是倡导、宣传和实践企业价值观的先行者。其表率作用和模范行为也是一种无声的号召，对员工起着重要的示范作用，约束规范从业人员的行为。从上到下建立逐级管理网络，全面实行纵向到底、横向到边的管理责任制，树立依法、合规、审慎的经营理念，从诚信、自律、责任、创新、团队、价值、品牌等多个方面强化企业文化建设，开发文化资源，从理念到实践，在特色上“做文章”在“个性化、差异化”经营上下功夫，走差异化竞争发展道路，最终形成具有自身的品牌。
三是打造核心竞争力。通过知识联盟获得企业核心竞争力。知识联盟有助于员工专业能力优势互补，形成智力优势。努力培育更多的更忠诚的稳定客户群。客户群体越大，忠诚度越高，企业核心竞争力就越强大。还要从产品、价格、渠道、公共宣传、增值服务等各个方面着手，增强自己品牌的核心竞争力。树立品牌核心价值和创建品牌文化。
（作者单位：中国银行鞍山分行）