2019·鞍山市企业文化研究会
品牌文化建设研讨会论文九
企业竞争呼唤品牌创建与战略管理
杨喜纯 金峰
由于缺乏核心技术，缺少自主知识产权，我国在国际产业分工中仍处于低端位置。加强企业竞争，创建品牌，增强国际竞争优势，打造鞍山品牌，打造鞍钢品牌，开拓国内外市场，是提升企业综合核心竞争力的关键所在。深入贯彻落实党的十九会议精神，继续大力创建品牌，进一步提升企业核心竞争力，为鞍山老工业基地全面振兴作出新贡献，应该主要围绕以下四个方面展开。
一、品牌竞争已成为企业竞争的核心力。
首先从国际上看，在经济，金融，全球化，市场化以及信息化不断发展的今天，品牌已经成为企业最具竞争力的资产，是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一个企业综合实力的强弱的基本标准。加快品牌建设是我国市场经济面临的紧迫业务，创建强势品牌、知名品牌，有利于进一步增强大众对企业的信任感和安全感，有利于进一步提升市场经济的核心竞争力。在国际化的激烈竞争环境中，知名品牌的竞争优势愈发突出。体验品牌的营销能力弥足珍贵。当今世界知名的企业无不在创品牌上狠下功夫，无不拥有响当当的企业品牌。例如美国银行的“花旗”银行，运通银行的运通支票，摩根斯坦利的投行业务等等。借助于品牌的强大影响力，这些企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩。
其次从国内上看，眼下国内市场已经成为国际市场的重要组成部分，国内企业即使不走出国门，实际上也已置身于一个国际化的市场，在国际化的竞争环境中以凸显知名品牌为手段，有利于我国企业全面提升经营管理素质，有利于加快国际化发展步伐。更有利于增强国际竞争优势，如果我们不能创建出自己的知名品牌，我们就无法赢得市场和客户，甚至会被淘汰出局。我国尚处在从非品牌经济向品牌经济过渡的历史时期，品牌经济是发达经济，非品牌经济是不发达经济，在经济、金融全球化的今天，中国正面临着发达国家的品牌攻势，在某些领域，民族品牌已经销声匿迹，一些外国品牌占了压倒之势。因此，逐步扩大市场，创立我们自己的品牌，并将品牌做大做强，提升产品的附加值，提升产品的科技含量已成为民族振兴的当务之急，从这个意义上说，品牌的“精神利润”，即它所承载的时代赋予的使命。肩负着的民族品牌振兴重任。
我国加工贸易占整个外贸的57%，出口产品自主品牌意识差，缺少拥有自主知识产权的产品，例如我国的纺织服装出口将近1000亿美元，其中服装出口的80%是外国的品牌，我们的服装厂只是来料加工，因此80%的利润被外商拿走。再如机电产品、高技术产品进口2000多亿美元，每年固定资产投资7万亿元。技术密集型、附加值高的产品主要依赖进口，自己生产低档次的、产业链低端的产品，使我们在国际竞争中处于很不利的地位。
再从品牌竞争上看，品牌已被视为最有价值的投资之一。调查表明，国际市场上的普遍规律是20%的强势品牌占据了80%的市场，并且市场第一品牌的平均利润率为第二品牌的四倍；一个知名品牌可以将产品本身的价值价格提高20%到40%。品牌之所以能够受到经营者的青睐，就在于它能以其现有价值换来未来的现金流通量，并将无形资产源源不断地以增值的形式生成，转化为有形资产，为经营者带来可观利润。在全球化浪潮风起云涌的今天 ，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。从麦当劳到可口可乐、到中国的海尔，足以证明，现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和品牌的竞争力联系在一起。品牌就是客户，拥有客户意味着拥有品牌。
二、品牌所蕴含的能量
品牌，是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。
第一，从考核品牌体系上看，一是从品牌的市场地位。主要指品牌在市场中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争中及其对市场的影响程度。二是品牌的稳定性。主要指品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征，消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。三是品牌的潜质。主要指对品牌的认知程度，进一步扩大市场占有率的可能性，包括品牌所涉及领域，品牌的现代化程度，品牌的适应能力调整策略等。四是品牌的亲和力。亲和力，表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度，是形成品牌忠诚度的重要基础，是吸引新客户、留住老客户的一个重要手段。它有助于建立品牌差异性。消费者选购商品时，往往具有惯性，不会选择不熟悉的商品，抵制或缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。五是品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源，具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。六是品牌的国际化程度。包括品牌在国际的销售量及市场占有率动向，国际认知度及产品的适应程度；七是品牌维护。主要指对品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。
第二，企业文化在品牌传播上有重要作用。企业文化是企业的百年大计。对于一个企业，产品品牌和企业品牌是品牌建设的两个层面，两者在建设目的和建设方向上存在本质的区别。做企业品牌，是为了让消费者了解企业的价值特征，重在价值文化传播与沟通，它更强调产品和服务以外的情感与心理认同。企业的品牌建设是一个相对缓慢需要日积月累的过程。人们对它的认识需要在长期交往中，通过不同层面、不同形式的经验互动逐步建立。产品品牌则有所不同，它更注重营销，即如何在最短的时期内达成最佳的业务销售目标，在市场文化传播方面，它更讲求选择什么样的媒体，以什么样的技巧和手法吸收目标客户的眼球，激发客户的响应。好的产品名称，好的广告词，质感的画面设计对产品销售都会起到积极的促进作用。
虽然企业品牌与产品品牌的建设出发点不同，但两者之间却密切关联，相互为用。企业文化在品牌传播中具有重要作用，因此在品牌推广过程中，适当的推广企业文化会得到事半功倍的效果，如果企业日常的产品宣传能够紧紧围绕企业品牌的核心价值开展，并在产品品牌与企业品牌之间建立积极和谐的关系，那么自然会形成企业品牌宣传上的合力，促进企业形象的清晰表达和不断强化；反过来，清晰的品牌形象则会加强对消费者对具体产品接受的认同，促进产品销售目标的实现。
三、与时俱进塑造品牌文化的基本策略
党的十九大会议精神和习近平总书记重要讲话指出：“面向未来，我们站在一个新的历史起点上”。品牌的建设需要企业有持久的耐心，用长期发展的眼光加以审视和评定，切不可因眼前利益而放弃品牌的长期建设规划，坚持与时俱进，以习近平新时代中国特色社会主义思想、经济思想统领经济社会发展全局，用发展和改革的办法解决品牌建设前进中的问题。如何打造品牌，开拓国内外市场，基本策略是：
（一）品牌外部塑造
以先进技术支撑品牌创建。在网络经济时代，企业的产品创新，离不开信息技术的强有力支撑。产品品牌的创建首先来自于企业产品的与时俱进创新，而企业产品的创新有赖于充分发挥信息技术的优势。所以说，先进的技术支撑是创建品牌的基础。坚持与时俱进，高度重视和充分发挥信息技术的创新功能，开发科技含量高的、具有一定市场影响力的产品品牌，并树立科技领先型的社会形象。
2、以特色产品确立品牌定位。要在激烈的市场竞争环境中占有一席之地，企业一定要有自己的产品特色，即对特定的客户群体提供有特色的产品和服务。确立鲜明的、有特色的产品，就是确立自身的市场定位，明确自身的品牌定位。从这个意义上说，鲜明的产品特色是创建品牌的根本。
3、以上乘质量奠定品牌价值。市场上的竞争表现为品牌的竞争，但品牌竞争所依托的是产品的内在质量。质量是品牌的生命，创建品牌要有坚实的质量作保证。世界上的知名品牌，大多以上乘质量取胜。著名的海尔砸冰箱事件，向消费者透露了海尔极其重视产品质量的价值观，迅速赢得了海内外消费者的认可。脑白金为了解决人们对其质量的怀疑，用广告对消费者展示企业形象，突出宣传了自已的质量意识，继续延续了脑白金的成功。
4、以有效营销扩大品牌影响。一是通过市场营销，可以使客户充分地了解企业的服务内容、渠道和手段，更好地享受企业提供的各种产品和服务，充分表达自己的产品需求，使自己的个性化得到满足。同时，在营销中不断地改进产品质量和服务质量，进而有效地维护客户和提高客户的忠诚度。作为企业文化建设的经典案例，海乐集团通过对企业理念的不断宣传让海尔的品牌脱颖而出，成为中国家电第一品牌。如果说仅凭单纯的品牌广告海尔不会成长如此迅速，中国崛起速度最快的通信企业华为，凭借对理想的狂热追求，崇尚技术与竞争精神(狼文化)吸引大众的关注,成为中国电信领域最著名的企业之一。二是以优秀品质为基础，与消费者建立良好的沟通关系，企业应该充分挖掘优势资源，创造有意义的互动关系，在营销的每一个环节都与消费者沟通，让消费者深刻体验了解品牌的价值、企业文化及生产技术等。例如建立企业开放制度，邀请目标消费者到企业内参观，举办座谈会，消除企业与消费者之间的理解障碍。三是关注社会发展，积极参与社会活动。企业的社会角色和行为比各种广告宣传对消费者的影响更大。随着人们环境保护意识的增强和绿色营销观念的推广，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向人民的日常生活。企业应该注意这一消费需求的演变，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感。创建中国民族品牌任重而道远，唯有与时俱进，才能够创建出一流品牌。
5、以价格调整促销策略促进品牌长远发展。采用以非价格促销为主，价格促销为辅的促销策略。很多企业会向消费者提供削价商品，或变相折价，如买赠活动等，以此吸引消费者试用其品牌，并使其中一部分消费者对该品牌产生喜好度，建立消费习惯。然而，调查显示，在产品导入期，价格促销可以增加短期销售量，但无益于品牌的长远发展。当产品进入成长期或成熟期后。企业应严格控制在价格上大做文章的促销手段，避免陷入恶性价格竞争中。此时企业应更多地通过非价格促销策略来增加销售。
6、建立终端数据库，提高品牌的忠诚度。建立终点客户数据库来维系现有客户，不要一味争取新客户。数据库营销是企业通过收集和积累有关市场的大量信息，经过处理后预测目标市场的购买潜力，并利用这些信息为产品做精确的定位，采用适当的方式与消费者进行沟通，以实现营销的目的，越来越多的企业意识到，与寻求新顾客相比，保留老顾客更经济实惠，这些企业也通过数据库与消费者保持紧密的联系，数据库成为保证稳定客户群，提高客户忠诚度的有力工具。美国的牛仔商在电脑中存有顾客的名字、身高和体型等数据，顾客能够在400多件牛仔裤的式样中挑选适合自己的型号，并做出选择，这些信息会被送往的工厂，通过计算机指令，机器设备进行生产。
（二）品牌内部管理与塑造
1、企业高层领导参与亲力亲为是前提。品牌塑造和企业发展战略紧密相关，企业最高领导团队的直接领导参与是非常重要的。品牌塑造的过程其实就是紧紧围绕客户需要，以客户服务为基础，以客户关系为纽带，不断自我提升和改进的过程，是以提高在客户端的核心竞争力为目标的自我塑造过程，这当中会涉及到很多企业内部，包括组织结构优化、业务流程再设计、人员绩效考评等在内的配套改善问题，从世界IBM总裁郭士纳，亲力亲为，从一开始的调查讨论，到制定战略、建立机构、选择人员，再到实施跟踪，然后发现了问题，又去解决处理，都亲自参与了其中的整个过程，所以没有企业高层领导者参与决策与协调，品牌塑造许多问题无从解决。
2、企业总体规划是基础。确立品牌形象及品牌的定位是企业有效区别于竞争对手，展现竞争优势体系竞争价值的基础，是为了在竞争中赢得客户更大程度的价值认同和选择倾向，因此千万不可忽视与客户的沟通，他们的声音往往最有价值，同时，还需要对品牌介绍进行细致周密的规划，包括品牌架构设计和品牌基础信息开发，架构设计的目的在于解决好企业品牌和各子品牌，子品牌与子品牌之间的关系，好的品牌架构设计，能够帮助提高企业内部组织之间的协作效率，避免未来传播中可能出现的形象冲突或混乱，品牌基础信息开发主要是对企业的发展远景、经营观念、品牌定位、品牌标识、品牌口号等因素进行解析，将相关标识标准化，书面化，确保上下对企业品牌准确一致的理解。
3、内部建设是根本。企业的品牌宣传，实际上是向消费者做出了品牌承诺，在对外形象足以打动客户，尝试企业的具体产品或服务时，用户会比照品牌“承诺”与品牌“现实”。企业要能够借此成功争取客户的信任，保持和提高客户的忠诚度，那么他就需要在任何一个可能的客户接触点上，确保品牌承诺，而这需要企业内部全方位的努力。
4、整合传播是关键。要想提高品牌传播的效果多角度、多渠道、多形式的整合立体传播非常关键。外资企业对此特别重视，他们通过合理的运作机制，确保对外宣传的效率和效果。例如实行总部地区与当地分部的三级品牌管理模式，由总部负责对企业在全球的品牌推广进行战略规划管理，包括对特定品牌承诺进行定位，制定各地区分布年度宣传计划等。而地区分布则在总部品牌规划的要求下，将总部规划本地化，即转换成一份可以操作的计划，包括制定具体的实施内容、分配预算、进行方案策划、执行，并对效果进行监控和评估。此外，较为重要的外资企业一般都有专门的品牌管理部门，专门负责品牌运营与管理，确保对外形象和市场生意协调一致。
5、建立品牌危机处理机制，维护品牌权益。工商金融业产品容易被模仿，但其企业的形象和文化都不是别人能够简单复制的。品牌是十分重要的无形资产，维持品牌的无形资产不受侵犯，或最大限度地保护自身品牌权益，一是要采取有效措施，从品牌的经营保护法律与社会保护等多方面维护品牌权益，制止针对品牌形象的侵权行为；二是针对品牌容易产生影响的突发事件，要做出缜密的防范计划，面向相关部门，开展有效的公共活动，并妥善处理好与社会媒体的关系。在以事实为依据的前提下，制定周密的应急计划。最大可能的维护品牌形象；三是有针对性地加强正面引导和宣传，抵消个别事件带来的负面影响，提升品牌传播层次，最根本的问题是要夯实基础，立足品牌文化建设，立足企业，长远发展，基业长青。