2019·鞍山市企业文化研究会
品牌文化建设研讨会论文八
品牌文化战略策划
商丘学院教授 王忠伟
前言
品牌文化的形成和发展是一个循序渐进的过程,它需要企业整合智力资源、财力资源等,以品牌的核心价值为主线,不断注入与品牌定位或品牌个性相适应的文化背景元素,并通过坚持不懈、持之以恒的演绎与传播,逐渐形成消费者广泛认可的一种文化现象。当一个品牌的文化得到消费者的高度认同时,就会使越来越多的消费者成为该品牌的忠诚消费者,从而使该品牌在市场竞争中长期保持领先地位。品牌是一种文化现象,优秀的品牌往往都有较丰富的文化内涵。在品牌形象的塑造与规划过程中,文化起着支撑和催化的作用。分析品牌文化,首先必须了解文化的基本概念。
一、文化的基本概念
广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术等一切意识形态在内的精神产品。
(一)文化概念的界定
文化一词尚无统一的定义。在近代,给文化一词下明确定义的首推英国人类学家E.B.泰勒。他于1871年出版了《原始文化》一书。他指出:“从人种志学的观点来看,文化或文明是一个复杂的整体,它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。”
英国人类学家B.K.马林诺夫斯基发展了泰勒的文化定义,在其于20世纪30年代所著的《文化论》一书中,认为“文化是针对那一群传统的器物、货品、技术、思想、习惯及价值而言的,这个概念包容及调节着一切社会科学”,他还进一步把文化分为物质的和精神的,即“已改造的环境和已变更的人类有机体”两种主要成分。美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.克拉克洪在1952年发表的《文化:一个概念定义的考评》中,分析考察了100多种文化定义,然后对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中,借助符号的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就,这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值,其中尤以价值观最为重要。”克罗伯和克拉克洪的文化定义为现代西方很多学者所接受。
文化是一个非常广泛的概念,给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。不少哲学家、社会学家、人类学家、历史学家和语言学家一直在努力,试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而,迄今为止仍没有一个公认的、令人满意的定义。笔者倾向于认同对文化的本质做以下界定:文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化特指意识形态所创造的精神财富,包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。
(二)文化的要素
无论对于文化的本质如何表述,构成文化内涵的要素都必须包括以下几个方面的内容。
第一、精神要素,即精神文化。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等,其中尤以价值观念最为重要,是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分,是人类创造活动的动力。没有精神文化,人类便无法与动物相区别。价值观念是一个社会的成员评价行为和事物,以及从各种可能的目标中选择合意目标的标准。这个标准存在于人的内心,并通过态度和行为表现出来,它决定人们赞赏什么,追求什么,选择什么样的生活目标和生活方式。同时,价值观念还体现在人类创造的一切物质和非物质产品之中。产品的种类、用途和式样,无不反映着创造者的价值观念。
第二、语言和符号。两者具有相同的性质即表意性,在人类的交往活动中,二者都起着沟通与传播的作用。语言和符号还是文化积淀与传承的手段。人类只有借助语言和符号才能沟通,只有借助沟通和互动才能创造文化,文化的各个方面也只有通过语言和符号才能反映与传播。能够使用语言和符号从事生产与社会活动,创造出丰富多彩的文化,是人类特有的属性。
第三、规范体系。规范是人们行为的准则,有约定俗成的,如风俗等；也有明文规定的,如法律条文、群体组织的规章制度等。各种规范之间互相联系、互相渗透、互为补充,共同调整着各种社会关系。规范规定了人们活动的方向、方法和方式,规定了语言和符号使用的对象与方法。规范是人类为了满足需要而设立或自然形成的,是价值观念的具体化。规范体系具有外显性,了解一个社会或群体的文化,往往先从认识规范开始。
第四、社会关系和社会组织。社会关系是上述各文化要素产生的基础。生产关系是各种社会关系的基础。在生产关系的基础上,又产生各种各样的社会关系。这些社会关系既是文化的一部分,又是创造文化的基础。社会关系的确定要有组织保障,社会组织是实现社会关系的实体。一个社会要建立诸多社会组织来保证各种社会关系的实现和运行。家庭、工厂、公司、学校、教会、政府、军队等都是保证各种社会关系运行的实体。社会组织包括目标、规章、一定数量的成员和相应的物资设备,既包括物质因素,又包括精神因素。社会关系和社会组织紧密相连,成为文化的重要组成部分。
第五、物质产品。经过人类改造的自然环境和由人创造出来的一切物品,如工具、器皿、服饰、建筑物、水坝、公园等,都是文化的有形部分。在它们上面凝聚着人的观念、需求和能力。
二、品牌文化的界定
品牌文化是企业或广告主通过赋于商品深刻而丰富的文化内涵,并充分利用各种有效的内外部传播途径,努力使消费者对品牌商品所传达出来的文化内涵产生认同,进而成为品牌的忠诚顾客。一个企业通过长期不懈的努力,一旦在市场上确立和拥有了自身的品牌文化,就意味着该品牌已经获得了强有力的市场地位。
(一)品牌文化的提出
随着消费社会的形成和日益繁荣,大众的消费行为已经具有越来越显著的意识形态的色彩。在消费社会里,消费者作为社会人,品牌商品的抽象的文化象征意义正日益深刻地影响着消费者具体的消费行为。事实上,越来越多的消费者正试图用具体的消费行为来找到属于某一群体的归属感,追求名誉、自尊、地位等,乃至于与自我的价值联系起来。
品牌文化就是体现品牌人格化的一种商业文化现象。如普拉达提出的“Less Is More”、阿迪达斯提出的“没有不可能”等都是从不同的角度向消费者诉求各自品牌的文化理念。当一种品牌的文化理念或价值观念在消费者心智上建立认同的对应关系之后,选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化的一种方式。因此,塑造品牌文化的过程,就是将一个没有生命的商品点化为有生命和有思想的品牌的过程。据此,笔者对品牌文化的界定是:品牌文化是指企业在其所开展的长期的营销活动中,逐渐累积和形成的有别于竞争对手并为越来越多的目标消费者所认可的价值观念、利益认知和情感属性等意识形态的抽象概念以及其可识别的名称、标志、色彩和设计等具象符号的总和。
(二)品牌文化的核心
品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者所传播的价值观,包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意识形态领域里的精神属性。在消费者心目中,他们所钟情的某一品牌,绝不只是通过肯定、占有和使用该品牌商品的品质,性能及独特的市场定位来获得生理上的满足,而是要通过品牌文化所体现出来的价值理念审美情趣、个性偏好等来获得个人在身份归属、价值认同、表现自我等方面的满足。因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆。他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。
(三)品牌文化与企业文化
品牌文化的核心要素大都源自企业文化,因此,塑造品牌文化就必须首先建立和完善企业文化。如果一个商品的广告主没有建立和形成自身所独有的深厚的企业文化,也就不可能塑造出具有丰富内涵的品牌文化。企业文化的建立和形成,有利于提升商品的品牌形象,也有利于提高企业内部员工的凝聚力和向心力,还有利于增强企业员工自我实现的成就感,进而可以推动品牌文化的建立、形成、巩固和发展。虽然品牌文化脱胎于企业文化,但品牌文化又不等同于企业文化,因为品牌文化的内涵一方面源自企业文化,另一方面则要取之于消费文化,这就使品牌文化的内涵更多地体现为消费者的价值观。如果说企业文化的沟通对象是企业内部的品工,那么品牌文化的沟通对象则是企业外部的消费者。
三、品牌文化的特征
与企业文化、消费文化、流行文化相比,品牌文化有着与这些文化相似和相异的方面,对这些方面加以总结分析,就可以发现品牌文化大体上具有以下三个基本特征,即内涵的兼容性、传播的持久性、鲜明的个性化。
(一)内涵的兼容性
内涵的兼容性是指企业在塑造和提炼品牌文化的内涵时,既可以体现企业主体的经营理念、价值判断,也可以表现商品本体的内在或外在的属性,还可以彰显消费者客体的审美品位和精神需求等。有一些品牌自身同时兼具多种不同的文化内涵。比如,贝纳通的品牌文化就是一身兼具多种文化内涵的典型代表:一方面该品牌通过平面媒体持续不断地向目标消费者传播种族平等、反对战争、关爱自然等涉及宏大主题的价值取向;另一方面该品牌长期费助只有高端富豪群体才会关注和参加的一级方程式汽车拉力赛,这就使得该品牌的文化内涵具有不同的或者说更加丰富的内涵。
(二)传播的持久性
品牌文化的形成需要企业进行持之以恒的、长时间的、不闻断的有效传播,也就是说,任何一个成功品牌的文化内涵都需要经过多年的传播积淀,尤其是品牌文化中的精神属性部分更需要借助基本一致的诉求内容(主题概念)和诉求风格(表现形式),才能够逐渐形成有别于其他竞争对手的文化个性。从这个意义上说,传播的持久性的特点就是:一方面需要在传播的过程上表现出持之以恒的历时性:另一方面需要在传播内容上表现出相对的稳定性。
(三)鲜明的个性化
在产品同质化日益严重的今天,品牌价值首先就体现在必须使自身品牌与竞争品牌相区隔,也就是差异化营销。品牌的差异化营销义有赖于品牌的差异化传播,品牌的差异化传播在长期持之以恒的品牌诉求过程中必将逐步形成最具核心识别价值的品牌的个性特征。如中国移动动感地带的品牌个性就十分突出,这要得益于其长期向目标受众进行差异化传播的品牌主题:我的地盘听我的。
四、品牌文化的作用
品牌文化的形成有赖于企业规划和执行长期的品牌战略。企业所提炼和传播的品牌文化一旦形成自身的个性特征,其在市场上所发挥出来的作用就至少包括以下几个方面。
(一)有助于促进商品销售、传播社会文明
企业在市场竞争活动中,努力塑造和传播品牌文化的动力源自商业利益,即企业通过提炼和传播品牌文化来增强自身品牌在市场上的竞争力,从而谋求更多的商业利益。从品牌传播的对象而言,消费者首先是作为一个社会人而存在的。从理论上说,每一个社会人都具有不尽相同的复杂的个性特征,但由于几乎所有的社会人都会受到相同的经济体制和文化背景的影响,其价值取向、生活方式、消费行为等就会具有某种共性。消费者这种在文化意义上的共性就为塑造品牌文化提供了客观基础。因此,企业在进行品牌战略的规划时,就必须对目标市场的消费者的文化特征进行深入调研,努力将目标消费者的文化需求与商品的效用联系起来,从而为品牌提炼出能够吸引目标消费者并被目标消费者认同的品牌文化个性,在企业品牌传播战略的统一规划下,使品牌文化作用于目标消费者并最终达到品牌销售的目的。
企业在提炼和传播品牌文化的过程中,虽然其动机只是为了谋求自身商业利益的最大化,但是在实际的效果上不自觉地衍生出了传播社会文明的边际效用。比如诺基亚的“科技以人为本”、苹果的“与众不同的想法”、麦斯威尔咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都是典型的向受众传播社会文明的广告案例,在客观上为社会的文明进步起到了积极的推动作用。
(二)有助于受众对品牌个性的认知与识别
企业对品牌文化的提炼与传播,其显性的效果就是可以为品牌的目标受众创造多层次、多角度的识别功能。具体而言,这种识别功能将从两个方面作用于目标受众,并使之形成对品牌个性的认知,第一,品牌文化的提炼可以通过品牌外在的视觉系统使目标受众形成对品牌视觉形象上的差异性识别。如建立企业的识别系统和品牌形象的识别系统等。第二,品牌文化的规范还可以通过建立企业员工的行为文化系统,并通过企业员工同目标消费者的接触与沟通,在消费者心目中形成品牌理念的个性识别。
(三)有助于培养目标消费者的品牌忠诚
无论从理论上还是实践上,绝大多数的企业都可以将自身的品牌商品的目标对象按其消费行为划分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型等,显然,对于企业而言,那此对品牌商品具有较高忠诚度的消费者当然是最有价值的,也是企业在市场竞争中力保并扩太的目标。由于市场竞争十分激烈,企业常常会采用各种营销与传播手段对目标消费者进行利诱并蚕食彼此的市场。在这种情况下,会有大量的消费者从坚定者变成不坚定者或转移者。如何维护和扩大品牌的忠诚群体,对于一个企业来说就成为至关重要的营销课题。在市场竞争加剧的今天,相同类别的不同品牌之间的同质化现象日益严重,其结果是消费者越来越难以区分不同品牌之间的差异所在。企业要想使目标消费者在众多的品牌中能够很快地识别出本品牌与众不同之处,最有效的方法是让品牌具有独特的文化。贝纳通是世界著名的服装品牌,为了树立品牌特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以反对环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,带有时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出、独树一帜。这种文化差异一旦为目标消费者所接受,对提高品牌力是十分有利的,因为消费者对一种文化的认同是不会轻易改变的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。
五、品牌文化的构成要素
品牌文化是企业对品牌战略进行全面规划与建设的过程中不断积累和发展所逐渐形成的,其构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。
(一)品牌精神文化
在任何一种文化体系中,最核心的部分就是该文化体系的精神和价值观。文化价值观是为社会大多数成员所信奉并倡导的一种信念,它通过一定的社会规范来影响人们的行为方式。因此,文化的精神和价值观构成一种文化体系的精髓,正是这一文化体系的精髓规范着人们的思维方式和行为方式,同时也把握着该文化的发展方向。同样,一个企业在规划和建设品牌文化的过程中,最为关键的是要提炼出品牌的精神和价值观,并通过品牌的精神和价值观来规范与指导企业的生产、营销及传播行为。
品牌精神文化是指品牌在市场营销与传播过程中所体现出来的一种有别于其他品牌的意识形态和价值观念,包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德和发展目标等。品牌精神文化是品牌文化的核心和灵魂,它决定了品牌的个性、品牌形象、品牌态度以及品牌在营销传播活动中的行为表现。如哈雷摩托车的品牌精神是“自由”,耐克的品牌精神是“胜利”,麦当劳的品牌精神是“家庭价值”,等等,上述企业在各自的品牌营销传播过程中,无不把自身的品牌精神和价值观贯穿于每一个细节,从而使其独具个性的品牌形象能够被更多的目标受众认识、识别甚至喜爱。
品牌精神文化的确立有助于指导企业建立品牌的制度性文化。品牌的制度性文化是品牌文化中品牌与企业结合的部分,又称为“中介文化”,包括企业管理体制、组织结构、营销机制等为适应品牌营销与传播而确定的各种类型的管理制度。
(二)品牌物质文化
品牌物质文化主要由构成产品或品牌的物质和符号构成,其内涵通过产品的物质形态或品牌的传播符号等各种表现方式向目标消费者传递并予以体现。品牌的物质文化常常可以帮助消费者对品牌作出最基本的判断。根据品牌的物质构成要素,可以将品牌的物质文化分为产品特质和符号集成两个方面。
1.产品特质
产品特质是绝大多数品牌都必须具备的最为基本的功能要素,该功能要素就是产品在物质层面上可以满足消费者对产品的基本需求,或者说是产品所能够向消费者提供的利益点。产品特质包括产品使用功能和品质特征,是消费者对品牌的基本需求,也是消费者对产品品牌进行判断的主要标准之一。
2.符号集成
符号集成是对多种构成品牌识别的元素和符号的统称,这些元素和符号有助于形成品牌在包装与传播上的差异,可以满足消费者对产品功能价值以外的需求。这些元素和符号包括品牌的视觉系统(品牌名称、标志、产品形状、颜色、字(音色、音高、音强、节拍、旋律等)、触觉系统(产品的材料、质地等)和晚觉系统(产品的味道、气味等),如果说产品特质可以满足消费者的基本需求,那么符号集成则可以通过消费者的感知和体验使消费者对品牌产品形成综合的认知和判断,进而对品牌产生较为深刻的印象。
(三)品牌行为文化
品牌行为文化是品牌精神文化通过品牌的营销与传播活动,将品牌的价值观和相关理念予以动态表现的过程,包括营销行为、传播行为和个人行为等。如果说品牌精神文化所关注的是品牌应该如何思考,那么品牌行为文化关注的则是品牌应该怎样行动才能有效地贯彻和体现品牌精神文化。
1.品牌营销行为
品牌营销行为从表面上看只涉及产品、价格、促销和渠道这些基本要素,但是在实际运作过程中,品牌营销行为将在很大程度上影响品牌的价值。比如,路易威登品牌的皮具永不减价,从来不搞打折促销活动,即使熟客想要和店员说说情、讲讲价钱,也只能遭到礼貌的婉拒,这种固执不变的销售策略虽然让一部分习惯于砍价的消费者不太习惯,但是路易威登深知其目标消费者并不在乎价格的高低,他们在意的只是一种享受服务的体验和感觉,因此,路易威登永不减价的销售策略使得其目标消费者都心满意足而成为忠实的顾客。在实际的品牌销售过程中,路易威登对任何一个消费者都抱着最尊重的态度。到路易威登卖场之所以要排队等候,是因为路易威登不希望自己的卖场像菜市场那样人头损动,影响其对每一个消费者都能够提供最周到和细致的服务,而不得已采取控制顾客数量的营销行为措施。其每一款包都是手工缝制的,由于生产速度有限,会限制顾客购买商品的数量,也就是说,每一款包,消费者只能购买一个,以避免同一款包被同一个人搜罗一空。品牌就是在营销行为的细节中炼成的。
2.品牌传播行为
品牌传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等。实际上,传播行为与营销行为在某种程度上根本就难以区别。从结果来看,人们习惯于使用营销的概念,但是从过程来看,其实传播才是营销的前提,或者说营销就是传播,传播也就是营销。上述路易威登案例,从营销的角度看,可以认为是品牌营销行为;如果从实际的过程来看,我们也可以将其看成一种品牌传播行为。显然,传播行为有助于品牌知名度的提升和品牌形象的朝浩。
3.品牌个人行为
品牌是由企业所创造出来的载体,企业的所有者通过品牌这个特殊的载体向市场传播相关的信息和价值观念。如果对抽象的品牌拥有者加以辨析,实际上品牌的拥有者包括企业家、股东、员工等。这样,品牌个人行为实际上也就代表了品牌拥有者的行为;反之,品牌拥有者的行为也可以代表品牌个人行为。品牌个人行为并不是纯粹的个人行为,其必然与品牌形象有着密切的关系,这就使得每个与品牌有着直接关系的个人的一言一行都要尽可能做到与品牌所倡导的文化内涵保持一致,以有利于品牌形象的塑造与传播。
六、品牌文化战略
品牌文化战略是指企业为了提高品牌文化内涵,增强市场竞争力而制定的一系列长期的带有根本性的总体规划和行动方案。实施品牌文化战略是知识经济时代的客观要求,是品牌发展的逻辑必然,是增强企业核心竞争力的有效途径。塑造个性化、人性化、兼容性和可持续发展的品牌文化是企业实施品牌文化战略的首要选择。
（一）品牌文化战略的实施意义
品牌是一个国家和地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征,是提高企业核心竞争力的重要手段。品牌维系着企业的存亡,把品牌文化上升到战略高度对我国企业适应国内外激烈的市场竞争具有重要意义。
1.实施品牌文化战略是知识经济时代的客观要求
20世纪企业文化热在全球范围内的兴起,可以看作传统经济向知识经济转变中市场的一种自觉要求。工业化大生产以庞大的生产规模、飞快的生产速度、极低的生产成本和先进的生产工艺所生产出来的大量的物质产品,极大地满足了人们的需求。同时,大工业生产也暴露了很多弱点,即同行业之间的生产者面貌趋同,个性差异小,提供的服务高度雷同,导致市场竞争更趋尖锐、白热化,企业的生发展空间渐趋狭窄。企业逐渐认识到,市场空间和企业生存空间的拓展必须依赖于知识和文化的结合。向知识要财富、向文化要空间是21世纪对企业提出的新要求。知识经济是21世纪经济发展的主旋律,知识经济条件下创造出来的品牌,不但要突破传高来满足社会需求的文化意识,更要注重品牌的知识品位,以及具有时代特色的文化品位。企业通过塑造具有丰富文化内涵的品牌,既可以与竞争品牌形成市场差异,又可以给消费者带来丰富而独特的情感利益,更好地满足消费者的文化心理需求。
2.实施品牌文化战略是增强企业核心竞争力的有效途径
1990年美国著名管理学家C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和加里·哈默尔(Gary Hamel)在《哈佛商业评论》上首次提出了“核心竞争力”概念。他们认为一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势,是因为它具有核心竞争力。核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益,使企业获取超额利润的一种独特的技能和技术。核心竞争力主要通过核心产品、核心业务、核心运营能力获得。核心竞争力的强弱决定企业的生存和发展。传统核心竞争力的概念有两点不足:一是过多强调技术、技能等硬技术,忽视品牌、营销、管理等软技术:二是过分强调企业自身的能力,忽视消费者的作用。企业与消费者作为市场的供给方与需求方,存在严重的信息不对称。对于广大消费者来说,对产品了解得并不多,尤其是核心技术、技能形成的核心竞争力,消费者并不能完全了解,消费者所了解的
是产品是什么、品质如何,以及品牌所传递的信息。只有让消费者感知并外化为具体的消费者利益,核心竞争力才有意义。最能体现、传达以技术和技能为核心的核心竞争力就是品牌,因为品牌能把不可感知的技术和技能变成消费者可感知的实实在在的利益。
(二)实施品牌文化战略的基本原则
1.品牌文化与产品文化、企业文化相结合的原则
产品是品牌的载体,产品文化是品牌文化的基础,没有产品或产品文化,品牌文化就成为无本之木。产品包含三个层次,即核心产品,如品质、使用价值、性能等;形式产品,如外形、视觉、外观设计、包装等;延伸产品,如服务、承诺、荣誉等。其中,品质、使用价值、性能等属于品牌文化的内在底蕴:外观设计、包装、款式等属于品牌文化的外在体现。任何品牌文化都是内外两方面的完整统一。品牌文化是企业文化的有机组成部分,品牌文化的建设过程就是不断培育优化企业文化、克服不良文化的过程。品牌文化是企业文化的直接体现和载体。品牌的物质基础是产品,品牌的精神力量是企业文化,企业文化是品牌的灵魂。产品文化、企业文化和品牌文化三者相互影响,互为联系,不可分割,实施品牌文化战略必须重视产品文化和企业文化的培育。
2.坚持系统化的原则
品牌文化是各个系统的集合,由精神文化系统、物载系统和行为文化系统组成。精神文化系统是品牌的灵魂和核心,它规定了品牌的基本式样、战略目标、性质等;物载系统是品牌的载体部分,受精神文化系统影响;行为文化系统则是品牌精神文化语言向实践语言的转换,行为文化系统决定品牌行为规范与模式,物载系统、行为文化系统的内部结构与外在功能均来自品牌精神文化系统的创造与整合。此外,品牌文化也是社会文化的子系统,社会文化对品牌文化也会产生巨大影响,文化是品牌的根,脱离社会文化的品牌文化是不存在的。一个国家和地区的教育水平、民族特性、宗教信仰、品牌文化的形成起决定性作用,品牌文化是社会文化、亚文化的反映。因此,品牌文化既是精神文化系统、物载系统、行为文化系统的母系统,又是社会文化的子系统。在实施品牌文化战略时既要考虑品牌文化与精神文化系统、物载系统、行为文化系统之间的关系,又要考虑社会文化这个大系统。
3.坚持自主知识产权原则
在未来的市场竞争中,知识产权作为经营上的一项重要的无形资产,对品牌起到越来越关键的作用。没有自主性的知识资本运营显然越来越不符合市场竞争的需要。创建自主知识产权的品牌文化,就是要使品牌从内在要素方面的经营理念、发展方向、价值观、核心技术、市场战略等一直到外在要素方面的视觉识别、行为识别、形象整合、营销策略都具备自主能力和创新能力,实现品牌知识产权自主化。
4.坚持与时俱进的原则
品牌诞生之初一般以吸收先进技术、文化为特征,又在发展中创造新技术和新文化,推动自身向前发展,从而形成良性循环。任何一个品牌都不能依靠过去的成功面水远成功。市场从来不是静止的,品牌并非存在于一个固定的时间中,在消费者尤其是年轻消费者的品位日新月异的今天,市场无时无刻不在变化。如果品牌在很长的一段时间里没有与时俱进的信息,没有带给消费者新鲜感,消费者自然就会将之归入老化品牌的行列,可口可乐公司经营了100多年而不衰,从文化角度看,其成功莫过于将文化品牌特征与时代特征相结合,始终把握与时代特征的契合点和品牌稳定性,让人常饮常新。
(三)如何定位品牌文化
如果说品牌就是一个有生命活力的人,那么品牌文化就是品牌的灵魂。消费者在认知和选择购买某类产品的过程中,绝不仅仅是注重产品的物质属性和实际功效,更加注重品牌的文化品位和与众不同的个性。许多广受消费者认可的成功品牌往往都蕴含着丰富的文化内涵,进而形成和提升自身的品牌价值。那么,企业在为品牌文化进行定位的过程中应该遵守哪些准则呢?
1.围绕品牌核心价值
品牌文化的定位必须紧紧围绕品牌的核心价值,切不可随意更改或偏离品牌的核心价值,否则,就会使消费者对品牌的认知产生混乱,从而放弃对品牌的选择。品牌文化的核心价值是品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品品牌的利益和个性,获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。万宝路香烟品牌的核心价值是男子汉的自由奔放、桀骜不驯,为此,万宝路几十年来一以贯之地积极赞助世界一级方程式赛车、高山滑雪、沙漠探险等户外运动,这些极具挑战性和自我超越的运动形式形象、生动地演绎了万宝路品牌的核心价值,完美地诠释了万宝路品牌的文化内涵。
2.以小见大的文化定位
企业在进行品牌文化定位的过程中,应该尽可能将品牌文化定位在具体、实在、感性的层面上,切忌将品牌文化定位在空泛、抽象、笼统的层面上。事实上,大而全的品牌文化定位给消费者的感受却是没有文化,也难以打动人心,难以引起消费者的情感共鸣。许多优秀的国际品牌的文化定位大都是以小见大,以少见多。如戴比尔斯提出的“钻石恒久远,一颗永流传”以其对人世间永恒爱情的向往作为品牌文化传播的定位,不知打动了多少恋人的心;普拉达的“Less Is More”更是以精致的极简主义为其品牌文化定位，同样赢得了高端人群的认可,迅速风靡全球。
3.与目标消费者共鸣
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,让定位信息进驻消费者心灵。品牌文化定位是否成功,要由社会公众或目标消费者来评判。只有准确地表达出消费者的心声的品牌文化,才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考患目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。企业要想创造名牌,就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向，这样对目标消费者的品牌文化定位才能成功。
(四)品牌文化战略的选择
企业对品牌文化定位的过程中,需要充分认识品牌在各个维度上发展的多样性,并根据企业所处的外部环境、企业所拥有的资源和能力、品牌所确定的目标消费者的人口统计特征和文化特征,正确选择品牌文化战略。
1.塑造个性化的品牌文化
品牌文化个性是指品牌向外展示的品质,是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸,是品牌融入消费者生活的联系纽带。品牌文化个性是品牌生命的核心,大卫•奥格威认为品牌个性就如同一个人的个性,既是特殊的也是永续的。任何一个在市场上占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化,竞争者难以模仿在或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其他品牌的不同之处,有个性的品牌的竞争力才会日益强大,才会在消费者心中形成无可替代的地位。美国通用电气公司前CEO杰克•韦尔奇说:“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌一定的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂,品牌个性实际代表差异性,在产品高度同质化的今天,鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下培印。品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性,用差别思维去研究,发现独具的、特征鲜明的品牌因子,然后将其输入品牌。一方面通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子;另一方面建立一种品牌信息的传递机制,让所有的消费者能够深度认识品牌的象征,使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。
2.塑造人性化的品牌文化
增强品牌人性化的内涵是社会现代化和经济发展的要求。查尔斯•汉普登•特内斯指出:“现代经济的基本趋势是:从简单走向复杂,从资本走向知识,从大规模市场走向区隔市场,越来越多的产品正走向差异化和顾客化。所有这些,对企业惯于向消费者提供千篇一律的模式化产品的做法,对企业传统的厂家导向并控制市场的惯例,提出了严峻的挑战。”企业必须研究消费者的不同需要,以消费者多样化的实际需要为市场导向;必须强化创造品牌的人性化意识,增强品牌的人性化含量。此外,企业在管理过程中以人为本的文化对塑造人性化的品牌文化影响也非常大。品牌管理人员及员工是品牌文化塑造的主体,员工的精神面貌、价值观念、创新精神等最终要凝结到品牌当中并通过品牌表现出来。
3.塑造可持续发展的品牌文化
随着人类征服自然、改造自然的能力迅速提高,人类在改造自然的过程中长期对自然资源进行掠夺性、破坏性的开发,使得资源危机、环境污染成为影响人类生存发展的严重问题。企业实施品牌战略的根本目的就是要促使品牌走可持续发展的道路。品牌要想可持续发展,一方面必须以维护人类的长远利益为己任,在利用相关资源时强调节约,避免污染,既考虑当前发展的需要,又不能以牺牲后代人的利益为代价;既重视保护环境生态,又重视培养人文意识。另一方面必须创造组织的无形资本,塑造品牌的精神文化、视觉文化等,以实现品牌文化的可持续发展。品牌只有主动顺应并促进人类与自然环境、社会环境、经济环境的协调发展,符合人类的利益,把自身利益、消费者利益和社会利益放在共同的价值体系里去追求,才能实现自身的价值与目标,才能获得市场的认同。这既是品牌概念的内在规定性,又是能够称其为品牌的原因。正确处理品牌与消费者、人类社会之间的利益关系是品牌文化经营的最终目标和最高境界。
4.塑造兼容性的品牌文化
加入WTO以后,中国面临着与国际市场接轨和国际化市场竞争的挑战,中国经济将逐步融入国际经济之中,经济的全球化必然伴随着品牌国际化。国际化的品牌必须跨越区域、国家、文化、意识形态的差异,被不同社会、经济、文化背景下的消费者接受。这就需要塑造与不同文化、亚文化相兼容的品牌文化。塑造兼容的品牌文化主要运用企业形象识别系统(CIS)整合品牌形象国际化元素;以理念识别(MIS)整合跨国经营理念和发展战略,进而形成具有国际风范的品牌特质内涵;以行为识别(BIS)整合适应国际准则的管理制度、教育培训、开发研究、市场营销以及公关文化活动等;用视觉识别系统(VIS)准确传达品牌理念,通过产品的外观、包装、陈列展示、广告等视觉语言予以表达,以满足不同社会形态或文化背景中特定人群的心理预期,利用国际通行文字、符号、造型及色彩所产生的视觉形象力和号召力,实现与国际公众有效的心理沟通。