2019·鞍山市企业文化研究会
品牌文化建设研讨会论文五
责任为先 品牌为上
——鞍钢民企集团品牌文化建设成果显著
习近平总书记强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的结合，用以识别某个产品或服务。这里要谈到的品牌是更加广泛意义上的品牌，除产品外还包括服务、人才、文化乃至整个企业形象。一个成功的品牌是可辨认的，它能使用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值。品牌建设对企业实现高质量发展至关重要。一个企业要想在市场上站稳，必须要创造并广泛宣传自己的品牌，通过品牌效应来扩大企业的知名度。企业的竞争在一定程度上也是品牌文化的竞争。这里结合鞍钢民企集团品牌建设的实践来讨论如何塑造企业的品牌文化。
一、品牌文化建设的重要意义
品牌文化是指通过将独特的文化内涵赋予品牌，形成消费者对品牌的高度认同，创造品牌信仰。品牌文化是品牌与文化的融合，品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，其本身就是培育品牌的一种方式。可以把品牌文化分成三个层面：一是品牌的价值系统，它由一系列的理念所组成，包括品质理念、经营理念、服务理念、社会理念等；二是品牌的行为模式，包括营销策略、市场拓展手段、传播渠道、服务机制等；三是品牌的视觉形象，包括品牌的名称、诉求、标识以及产品的外在形象等。
1、品牌文化建设有助于产品促销
一个成功的品牌文化一旦在消费者心目中形成印象，其代表的功能和利益与消费者的价值观有了交集，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化优势转化成差异性的竞争优势。有些品牌产品的售价比其他同类的更高，但消费者却仍然愿意为品牌付出额外的代价，这正是因为品牌文化起到了重要作用。
2、品牌文化建设有助于建立品牌忠诚度
品牌文化的优秀内涵能使消费者在文化与情感的影响过程中对品牌产生心理共鸣，形成品牌依赖，进而确立对品牌的忠诚度。消费者一旦对某种文化产生认同，就不会轻易改变。品牌文化在带来额外利润的同时，还能使企业在市场竞争中处于优势地位。品牌的价值也体现在消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌文化的建设过程使消费者相信：越是优势品牌，产品质量与服务承诺就越可靠。品牌在传播过程中还会在消费者心中形成独特的文化品位与个性，使消费者借助于品牌表达自己社会角色，得到心理满足。
3、品牌文化建设有助于产生价值认同
品牌不仅代表着产品的属性与功能性利益，还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品，就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务，同时也选择了品牌的文化内涵。当消费者使用产品时，他们不仅获得了品牌的使用价值，更能从中受到熏陶与感染。优秀、持久的品牌文化可以使品牌产生超凡魅力。品牌文化可以超越品牌的使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机。
二、企业要明确自己的的品牌文化定位
不同的品牌附着不同的文化。品牌文化定位是指通过建立一种清晰的品牌定位，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。品牌文化建设应该围绕品牌文化核心价值而展开。如果没有清晰定位品牌核心价值,一个品牌不可能成长为强势品牌。
鞍钢民企集团是鞍钢基于深厚的社会责任感为安置职工残疾子女而组建的。从诞生那天起，鞍钢民企集团就承载起“为职工谋福利、为社会保稳定、为鞍钢做贡献”的使命，努力为发展地方经济而保持一方稳定做贡献。民企集团勇于承担社会责任，一直致力于培育以责任之心、事业之心和慈爱之心为基石的责任文化，在全体职工中形成了让残疾职工共享企业发展成果、携手建设小康社会的氛围。因此，其品牌文化定位就落在“责任”二字上。
民企集团在最初是由鞍钢各主办厂创办的福利厂组建而成的。这些福利厂的特点是围绕主办厂开展经营，提供备件和服务，缺乏成规模的优势产品。这些年来，民企集团也一直把主要产业方向定位在工业品方面，其营销特色往往体现在单一大客户。和需要针对大量个体消费者的民用品不同，这类工业品不适合采取类似于在媒体上大量投放广告那样的营销方式。因此，民企集团在品牌文化建设上更注重提升企业综合形象，打造企业、产品、服务、人物、文化的全方位品牌，而不是只专注于某个单一产品。
民企集团认识到，要维护、爱护、保护民企集团自己的项目和产品品牌，塑造好民企集团在市场和社会生活中的新形象，对品牌资源进行精心的管理、创新，积极培育、传播民企特色的品牌企业、品牌产品、品牌服务、品牌人物、品牌文化。这五个关于品牌的内容是互相关联、相互支持、五位一体的。一个企业首先要拥有优势的产品和服务（包括工程、劳务、运输、工业性作业以及施工服务），这是企业存在的基础。在全体职工围绕企业品牌战略和经营目标开展的各项工作中，会伴随产生品牌文化和品牌人物，乃至形成品牌企业，这五者相得益彰。
三、以责任文化为先导，协同推进五方面品牌建设
1、强化宣传工作的导向作用，打造优秀的品牌企业
宣传工作具有对外和对内的双重职能，可以提高企业知名度，树立企业良好外部形象，在企业与政府、社会、客户之间架设沟通的桥梁。宣传报道也是企业文化的重要组成部分，是企业实施发展战略的催化剂，对企业内部具有凝聚思想、引导及鼓舞作用。面对不断变化的外部环境，民企集团改变以往只是宣传部门开展宣传工作的局面，把宣传工作与党建工作、思想政治工作、企业文化工作、精神文明工作等多种职能融为一体，全方位推进宣传工作，逐步构建各单位协同推进、全体职工广泛参与的大宣传的新格局。
这些年，企业的传统宣传平台例如宣传册、板报、标语、会议、文件对青年职工来说已经没有以往的那种吸引力，甚至报纸、电视、广播等传统媒体的影响力也在逐渐下降。代之而来的是互联网的互动交流以及智能手机的兴起。民企集团及时地认识到，必须用主流声音占领这些新兴的宣传阵地，向其中传导正能量。几年来，民企集团用网站、QQ群、微信群、LED显示屏等新型宣传平台与报纸、电视、会议、讲座等传统宣传平台相结合，构筑多层次、网络型的宣传模式。
民企集团网站经过多次改版，增设了多个与广大员工进行沟通的栏目，包括“最新资讯”、“市场信息”、“政策解读”、“文化长廊”等，加强对内宣传的功能。同时，把向集团网站投稿的工作列入绩效考核，对各单位投稿的数量和质量提出明确要求，确保了网站内容的丰富和鲜活。机关和所属企业的QQ群、微信群每两天推出一个指定讨论主题，由3到5人组成的值班小组负责对当周出勤、发言情况进行统计、整理，对聊天大厅的发言会场进行积极、适当的导向。广大员工积极参与到微信美篇创作中，宣传身边的先进事迹和先进人物，塑造良好的企业形象和员工形象。机关楼内的LED显示屏每天都滚动播出员工创作的美篇，其宣传主题包括企业近期的重要事件、先进人物事迹以及民企历史上的重要会议和活动等。
民企集团不断推出具有超前性的改革创新措施，创造出吸引眼球的工作亮点，受到多家媒体的密切关注。这些媒体在采访后纷纷表示，民企集团这里大有精彩题材可挖，值得长期跟踪。鞍山电视台、《鞍山日报》、《鞍钢日报》等市级以上媒体2018年共登载关于民企集团的通讯55篇。新华社经济参考网以《鞍钢民企集团努力培育慈爱文化惠及残疾职工》为题，报道了民企集团践行“小康路上不落下一名残疾职工”理念的事迹。
2、制定系统的评价标准，打造优秀的品牌产品
根据所属企业产品比较分散的实际，民企集团企业确定了新产品开发“四性五求原则”，为所属企业提供技术创新导向。“四性”即：市场的需求性、技术的先进性、生产的可行性、核算的盈利性。“五求”即：求熟、求新、求快、求高、求小。2012年，民企集团推出《优秀项目奖励办法》，按年收入、收入利润率、投资回收期和安置人员规模对新产品项目进行评优，奖励有功人员。在此基础上，又制定了《项目评价标准的补充规定》，对项目的技术先进性、市场竞争力和发展前景按14条指标给项目评估加分，建立了系统的新产品价值的评估模型。
民企集团将新型材料、化工产品、冶金制品、机械加工和节能环保作为今后的重点产业发展方向，要求每个所属企业都培育自己的支撑性优秀项目。鞍钢的冬季运输保产，需要大量的矿粉和煤粉等，由于冬季气温低，物料含水，导致车皮内壁大量粘结各种物料，卸车时不能脱落，无形中浪费了大量的运力。所属机装福利厂发现这一商机后，经过60多次试验，最终研制生产出符合鞍钢铁矿粉成分要求的低硫、低磷且不腐蚀、不锈蚀车皮的车皮防冻液，为鞍钢的保产作出巨大贡献。
进入2019年，民企集团按照真诚取胜、信誉强企的理念，全面开展品牌产品创建工作。按四大类、31个评价指标，重新设计《品牌项目主要评定指标及考核打分表》，开展品牌产品评选活动，以推进品牌建设，增强企业市场竞争力。
3、提供全流程解决方案，打造优秀的品牌服务
鞍钢民企集团的服务理念是：责任为先，诚信为本；用户的需求是我们的追求；服务永无止境，真诚赢得用户。为了更好地向鞍钢用户，提供更系统、更专业、更真诚的服务，民企集团提出“走进鞍钢、融入鞍钢、服务鞍钢”的“三钢战略”，拓展各种沟通渠道，收集鞍钢更多层面的生产经营信息，大幅度、多方位延伸营销的触角。深化与鞍钢生产管理各环节的融合，提高综合配套服务的能力和效率，提供全流程服务和整体解决方案，由生产服务商向综合服务商转变。各所属企业深入鞍钢一线作业现场开展好服务，做到“了解现场需求、解决现场问题、获得现场认可”，将民企集团的服务理念传递到鞍钢各厂区。例如防冻液、渣罐喷涂和固尘剂项目等，都形成生产、运输、喷洒、储存、维护的一条龙服务。
4、弘扬工匠精神，打造优秀的品牌人物
民企集团根据自己的行业特点，把培养工匠的范围从生产一线的技工扩展到全体职工。除了操作岗位的能工巧匠之外，工匠可以是产品研发的技术权威，也可以是开拓经营的决策高手和创新管理的业务能人。在典型选树活动中，将工匠精神的弘扬与企业家精神、劳模精神融合起来，挖掘更深厚的精神动力，积聚更强盛的发展动能。集团网站、杂志相继开辟专栏，宣传工匠典型事迹。在自办的双月刊杂志《鞍钢民企报》上，除了设立工匠专栏外，还每期选择一名工匠典型做为封面人物突出宣传。例如二炼钢福利厂的青年技工黄绿鹏，勤学好问，醉心技改，带领全车间职工超额完成生产工作任务，连续三年被评为附企公司“红旗责任区”，并于2014年获得鞍山市总工会颁发的“五一劳动奖章”。
从2017年8月开始，《鞍山日报》的工匠精神专栏陆续介绍民企集团工匠事迹，共登载50篇。2018年3月，鞍山电视台在《纪录钢都》栏目播放两部专题片，介绍了民企集团工匠典型李阳、刘勐的先进事迹。随后在鞍山日报社、鞍山市诗人协会的协助下，将百名工匠典型的事迹材料编辑成册，出版发行《鞍钢民企集团工匠风采》一书。上述做法扩大了工匠典型的社会影响，在集团内成了尊重工匠、争当工匠的良好风尚。
5、践行责任理念，打造优秀的品牌文化
一是为培育责任文化建立组织保障和制度保障。一方面与上级残联以及社会各界积极沟通，树立良好的企业外部形象，维护残疾人的合法利益，另一方面努力打造一支爱岗敬业、开拓务实的残疾人工作者队伍，为民企集团残疾人事业的发展提供组织上的保障。他们定期组织各类别残疾职工开展适合本类别残疾人的文体活动，动态了解和实际掌握残疾职工的基本诉求，把常态化、制度化的诉求表达渠道建设好，为残疾职工提供更多、更直接的服务。二是为残疾职工提供可靠的就业岗位和福利待遇。近年来，加强对所属企业的绩效考核，在经营目标和管理指标外又推出福利指标，例如工资每年递增5%、住房公积金比例达到12%等，力争让广大职工享受到企业发展的成果。为提高残疾职工家庭的生活质量，决定在集团范围内解决残疾职工子女就业问题，陆续安排残疾职工所有的适龄的待业子女在所属企业上岗就业。三是集团采取领导包户扶贫，走访救助等措施，多渠道、多层次地加大对困难残疾职工的救助力度，解决困难残疾职工的生活和子女就学问题。民企集团各义工分队制作队旗标识，主动开展义务奉献活动。有的义工队组织队员到当地特殊教育学校参加劳动，关心照顾弱势群体，给孩子们送去书籍和温暖。有的义工队到康复医院看望住院残疾职工，帮助其洗澡、洗衣服、理发，让其感受到企业大家庭的温暖。
通过积极推进物质文明建设和精神文明建设，鞍钢民企集团的品牌形象得到社会各界的肯定。十几年来，鞍钢民企集团多次荣获“全国优秀福利企业”和“全国扶残助残先进单位”称号等各种社会荣誉。2014年，在全国第五次自强模范暨助残先进表彰大会上，成为辽宁省唯一一家获得“全国扶残助残先进集体”的单位，集团董事长受到等习近平等党和国家最高领导人的接见。2017年，鞍钢民企集团被评为全国“2012-2017年度品牌文化建设”三十标杆企业。
在多年的品牌文化建设中，鞍钢民企集团得到这样的体会：采取富于感染力的方式讲好企业品牌故事，可以增强品牌自豪感和文化自信心，传播品牌的优势和价值；实践已经证明，并将进一步证明，优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和扩张能力；通过品牌文化建设进行品牌延伸，可以进一步提高品牌的号召力和产品的竞争力，让企业在转型中不断获得生机与活力，赢得美好的未来。