2019·鞍山市企业文化研究会

品牌文化建设研讨会论文一

品牌文化建设的思考与实践

鞍钢股份有限公司党委宣传部

品牌承载着国家的荣耀和梦想，品牌是国家综合实力的体现，品牌是民族自豪感的源泉，品牌是国际经济交往的硬通货，品牌是经济发展的加速器，品牌是国有企业的靓丽名片。全面品牌管理是国际知名品牌成长路径，加强品牌文化建设，是企业参与竞争必然要求，是品牌理论结合本土实践。不断强化全面品牌管理、建设品牌文化，企业形象将明显改善，企业品牌将逐步擦亮。

一、全面品牌管理的战略方向

(一)品牌管理的重要意义

1、品牌承载着国家的荣耀和梦想。1956年1月11日，毛主席视察南京无线电厂。在参观收音机生产线时，毛主席语重心长地说：“将来，我们也要有自己的品牌，要让全世界听到我们的声音。”

2、品牌是国家综合实力的体现。1992年1月24日，邓小平视察珠海生物化工制药厂。小平同志高兴地说：“我们应该有自己的拳头产品，创造出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”

3、品牌是民族自豪感的源泉。1998年4月，江泽民总书记到苏南考察工作，在视察春兰集团时，江泽民提出：“当今世界的国际竞争，最根本的还是体现在一个国家的综合实力上，体现在一个民族的整体素质上。还是那句话，要立民族志气，创世界名牌。”

4、品牌是国际经济交往的硬通货。2007年10月15日，中国共产党第十七次全国代表大会在北京人民大会堂开幕。胡锦涛总书记报告中指出：“创新对外投资和合作方式，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”

5、品牌是经济发展的加速器。2014年5月10日，习近平总书记在河南中铁工程装备集团有限公司考察时发表重要讲话，指出“装备制造业是一个国家制造业的脊梁，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

6、品牌是国有企业的靓丽名片。国有企业是国家经济和我们党执政的经济基础，国有企业的品牌建设既要算市场账，更要算政治账。国有企业品牌建设是满足人民日益增长的美好生活需要，促进企业的良性发展。国有企业品牌建设通过品牌传播中国声音，讲述中国故事。

(二)品牌管理的主要方向

1、品牌知名度。就是认出或想起某品牌是某一产品类中的一种的能力。消费者总体中有多少或多大比例知道这个品牌。品牌的知名度是与消费者交流的第一步骤。

2、品牌认知度。就是对一个品牌的质量或特征的感性认识。品牌认知不同于实际情况，是一种主观判断。主观判断建立在客观的产品质量的基础上，共同拥有的判断标准。

3、品牌联想。就是记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌定式）。联想知识的多少反映着消费者与品牌之间的联系程度，有益的联想越丰富，品牌的价值越高。

4、品牌忠诚。品牌忠诚呈现阶梯状：品牌热心者、品牌忠诚者、品牌购买者、品牌非购买者、品牌恐怖分子。品牌忠诚一旦形成，基本会终身忠爱该品牌。

(三)品牌管理的营销要点

1、品牌识别。是指品牌战略制定者希望建立或保持的一系列特定的品牌联想，这些联想体现了企业组织希望品牌所代表的价值以及品牌对消费者的承诺。

2、品牌定位。是指用策略性的语言为消费者选择本品牌建立竞争性理由，并建立本品牌希望与其分享的独特关系。包括需求、目标消费者、竞争性框架、利益点、原因、品牌个性六要素。

3、品牌传播。是指品牌营销者将要传播的品牌信息转化为目标受众易于接受的形式，通过各种传播媒介准确、有效地传递给目标受众，试图使其按照品牌营销者所期望的方式理解、认知品牌，从而达到品牌营销者特定目的的过程。

二、全面品牌管理的方法实践

全面品牌管理是国际知名品牌成长路径，是企业参与竞争必然要求，是消费市场快速升级需求，是品牌理论结合本土实践。

(一)加强全面品牌管理

1、全面品牌管理应该是企业围绕其发展战略，以顾客和市场为中心，以为利益相关方持续创造价值和提升品牌资产为目标，以全员参与为基础，以构建覆盖企业产品形成各过程和品牌生命周期的管理体系为手段，以企业全方位参与品牌管理活动为依托，对企业各类品牌进行系统化的创建、管理、维护、经营、更新等一系列的决策和管理活动。

2、全面品牌管理的全员特点。全员的品牌管理是企业整个价值链上的所有人员，包括员工、股东、顾客、供应商、经销商、政府和社区等利益相关方，都应被纳入到品牌管理体系内。高层管理者要重视品牌管理，承担品牌管理的决策和资源配置；中层管理者中品牌主管部门负责品牌规划、传播、评估等相关组织工作，其它部门管理者负责本部门人员贯彻落实相关工作；基层管理者要做好本职工作，宣传企业品牌；一线员工要做好本职工作，为企业品牌添光增色。

3、开展全面品牌管理的步骤。品牌诊断（明确挑战、机遇与资源优势）-品牌定位-品牌提炼（确立品牌愿景、价值观和核心价值）-品牌布局-品牌描述（确立科学的品牌识别体系和品牌形象）-品牌组织（确立高效的品牌组织和人员分工）-品牌传播-品牌资产-品牌评价（确立品牌管理的成熟度和改进方向）。

(二)企业全面品牌管理的新要求

2017年4月24日，国务院决定自今年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这是国家发挥品牌引领作用、推动供需结构升级的又一有力举措。“中国品牌日”的设立体现了政府和社会对品牌的高度重视，说明全面品牌建设已经成为经济社会发展的重大课题，为中国品牌建设注入新动力、创造新契机。“中国品牌日”的关键词是中国品牌，不仅是中国有多少个世界级的企业品牌的问题，更重要的是，我们要面向世界诠释和塑造中国品牌的整体形象，为中国制造、中国服务注入更丰富、更强大的价值内涵。

(三)国有企业全面品牌管理的实践

十八大以来，中央企业品牌工作取得的积极进展和显著成效，为中央企业转型升级、提质增效发挥了重要作用，为推动我国经济高质量发展做出了积极贡献。主要表现在以下方面：

1、品牌工作体系不断完善。一是组织领导不断加强。部分企业设立了品牌管理委员会。二是企业考核评价机制初步形成。部分企业将品牌工作纳入企业绩效考核体系。三是资源投入力度逐步加大。多数企业将品牌投入纳入企业预算，建立了品牌投入稳定增长机制。

2、品牌管理能力明显提高。一是品牌战略规划能力明显提高。多数企业已制定或正在制定品牌战略。二是品牌识别体系不断完善。部分企业制定了形象识别系统（CIS）。三是品牌传播方式持续创新。多数企业制定了品牌传播规划并进行整合营销传播。四是品牌保护逐步加强。绝大多数企业完成集团品牌商标注册，建立了品牌保护体系。

3、品牌创建路径持续优化。一是以优良品质打造知名品牌。二是以核心技术培育自主品牌。三是以履行社会责任塑造品牌形象。四是通过兼并重组提升品牌影响力。

三、加强全面品牌管理，推进鞍钢高质量发展

(一)鞍钢全面品牌管理的总体情况

鞍钢不断强化全面品牌管理工作，着力推进供给侧结构性改革，调整发展布局、产业结构和产品结构，实施创新驱动发展战略，生产经营实现重大突破。鞍钢把全面品牌管理作为事关企业高质量发展的一项重要工作，提出了擦亮鞍钢品牌等一系列品牌建设目标，不断推动鞍钢产品向鞍钢品牌转变，鞍钢品牌价值稳步提升。鞍钢品牌以635.28亿元的品牌价值荣登2018年中国500最具价值品牌排行榜第55位，品牌价值比去年增加64.73亿元。

（二）鞍钢全面品牌管理的体系建设

鞍钢建立健全清晰的品牌建设体系，明确集团品牌、企业品牌、产品品牌三个品牌层级。精准定位鞍钢品牌，发挥品牌定位的引领作用，运用良好的鞍钢品牌形象，展示新风采，传播新形象。从价值传播、产品形象塑造、规范行为方式等多角度入手，持续推进品牌传播工作，打造鞍钢品牌的社会影响力。坚持质量创牌、科技强牌、文化铸牌、传播美牌、管理护牌，发动全员共同为鞍钢品牌添彩出力，共同擦亮鞍钢品牌，推动鞍钢品牌影响力持续提升。

（三）鞍钢全面品牌管理的实践思考

鞍钢品牌建设工作是一个系统工程，是一项全员性、全局性的工作，要进一步统一全员思想，增强全员品牌意识，扎实做好品牌建设工作，提升鞍钢品牌影响力。

1、提高重视。设立品牌管理委员会，自上而下推进品牌工作。推动品牌工作与生产、经营、管理同研究、同部署、同推进、同落实、同考核。将全面品牌管理投入纳入企业预算，建立品牌投入稳定增长机制。

2、提升意识。以全面质量管理推动全面品牌管理，鞍钢的主要产品不直接面向消费者，以优良品质打造知名品牌。以核心技术培育自主品牌，加强科技奖申报、专利申请和专有技术征集。全员讨论、专业培训，让为品牌添彩成为每名职工的思想自觉、行动自觉。兼并重组中，强调企业文化的可复制性和强制性，强化品牌影响，提升品牌意识。

3、凝聚合力。组建战略性思维专业团队、和国际品牌公司合作、向先进企业对标，以问题、目标、责任为导向，查找问题、细化措施、明确责任，将全面加强品牌管理纳入党代会未来工作规划之中，确保品牌建设高起点、高标准、高水平推进，讲好鞍钢故事，取得鞍钢全面品牌管理工作新进展、新局面，为实现鞍钢高质量发展作出贡献。

品牌文化建设既要算市场账，更要算政治账。国有企业是国家经济和我们党执政的经济基础。不断强化全面品牌管理工作，品牌形象明显改善，鞍钢品牌逐渐擦亮。通过加强全面品牌管理，建设品牌文化，思考探索推进公司高质量发展的更优路径、更优方法、更优保障。用美形象、好声音、亮品牌，全面落实鞍钢集团第二次党代会和鞍山钢铁一届七次全委会精神，为争当最具行业竞争力的钢铁旗舰而努力奋斗！